近日，北京市高级人民法院终审认定美国苹果公司（以下简称“苹果公司”）在“IPHONE”商标异议复审行政纠纷一案中败诉，中国公司新通天地科技有限公司（下称“新通天地公司”）获“IPHONE”第18类商标权归属，这也意味着“IPHONE”商标可以被用在钱包、小皮夹等商品上。

　　新通天地公司是在2007年9月29日向商标局提出注册“IPHONE”商标申请，申请在国际分类第18类仿皮、牛皮、钱包、小皮夹、皮制绳索等商品上使用。商标局发布初审公告后，苹果公司提出了异议，认为其“IPHONE”商标在第9类移动电话机商品上已经取得极高的知名度和显著性，理应被认定为驰名商标。

　　国外品牌进入中国市场，遭遇知识产权纠纷的并非苹果一家，中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅智律师在接受《法人》记者采访时表示，社交网络Facebook在中国也遭遇了类似的商标注册纠纷，一家广东企业注册了“face book”的商标，不过与苹果一案不同，Facebook商标案最终以Facebook获胜告终。

　　根据中国国内的法律，如果一家跨国企业希望主张在国内的商标权，这家公司必须能够证明这一商标和品牌在中国国内也有着比较高的知名度。

　　中研普华研究员池建雄在接受《法人》记者采访时表示，相关跨国案例频发，除苹果、Facebook等商标案外，还有英特尔公司“XP INSIDE”商标纠纷等等。他进一步说道，受立案登记制及国家推进“互联网+”战略的影响，近两年来涉网商标侵权案件数量明显增长。

跨国商标冲突频发

　　“商标纠纷频发的原因不可一概而论。”董毅智告诉《法人》记者，就国内方面来看，我国大多数企业尚未建立完善的知识产权保护体系，尤其是我国OEM企业遍及各行各业，知识产权意识普遍淡薄，在生存的压力之下，很多中小企业为抢订单，忽视甚至主动放弃自己的知识产权免责权利，是导致侵权纠纷的主要原因。

　　董毅智认为，创新环境不利、短期行为严重，可谓是另外一个原因。我国很多企业总想“拿来就用”，尽快见到市场回报。这与我国的整体大环境对创新的保护力度不够有关。一个新产品的研发成本投入很大，但推向市场后很快就被仿冒，不仅预期的利润落空，成本都有可能收不回来。这让我国企业的创新面临一个很大的不确定因素。

　　就国外方面的原因来看，国外企业看好并抢夺快速开放的我国市场“大蛋糕”。入世前后，很多跨国公司已在我国部署其专利“地雷阵”和知识产权“八阵图”。在中国国内，电子、通讯、医药等高新技术领域的发明专利申请中，国外机构的申请占多数。

　　商务部的调查数据显示，2004年我国的发明专利申请为13万件，其中一半来自跨国公司。随着大量获得中国专利授权，国外企业开始大规模发动专利攻势。

　　三聚阳光知识产权代理有限公司总经理张建纲在接受《法人》记者采访时则表示，首先从国际法域来看，纠纷多发的根本原因是商标保护的地域性原则，即商标权人在本国取得注册只限在本国受保护。假如商标权人在美国已经取得注册的商标，只限在美国受保护，要在中国受到保护，需要在中国再申请注册一次。

　　其次，从中国大陆法域来看，比较重要的原因是，中国采取的是保护在先注册原则，区别于一些国家采取的保护在先使用原则。

　　第三，从企业的角度看，国外商标进入中国时，商标权人对中国的法律了解的不够，没有认识到各国法律有关商标规定的区别性，没有形成较为全面的保护方案。

　　最后，从商标注册的角度看，商标注册分为45个类别，在商品服务不类似的情况下，即使相同的商标亦会被核准注册。苹果纠纷事件即可以从微观上归属于这一种原因。

建立全方位保护体系

　　对国外企业进入中国或中国的企业走向世界过程中所面临的商标问题，以及商标使用中的禁忌问题，张建纲进一步解释道，商标的使用看似简单，实则复杂。商标使用中最大的禁忌应该是不要随便改变注册商标图样而使用。有很多企业经营者特别是初创企业经常问的问题是申请的商标是目前这个图样，使用的时候是不是可以改变一下图样来使用？

　　“这个问题大多数情况是着急申请商标（因保护在先注册原则），但是具体的商标设计还没确定。也有的是初创企业想省费用，例如：注册一个组合商标，而想换组合方式或者分开来使用。”张建纲表示，这并不是一项明智之举。

　　他进一步对《法人》记者建议道，“商标法明确规定，使用注册商标时不得自行改变注册商标使用。若自行改变对已有注册商标的使用，一旦产生纠纷，则可能使自己陷入较为不利的状态。”

　　董毅智亦认为，根据我国《商标法》及实施细则的有关规定，商标在使用过程中应注意相关问题。此外，对于不得作为商标使用的标志要有明确的认知。

　　关于应如何对一个商标进行全方位的保护，避免纠纷。董毅智表示，商标注册分45个商品服务类别，商标申请需要在确定的类别上申请。基于此，对于初创的品牌或者品牌初到中国，进行全方位保护比较简单粗暴且有效的方案即45个类别全类注册。但这一方案并不会被所有的企业认同，且也不符合商标法的基本精神。因此，真正如此操作的企业比较少。

　　“现今社会，随着互联网的发展，有的商标可以说是一夜成名。此时，有人看到该商标的价值便会进行“抢注”。由此看来，上述简单粗暴的方式还是最有效的。”董毅智表示，在苹果商标案中，苹果公司即在没有全类注册的情况下，欲以第13条来撤销他人在第18类上注册的“IPHONE”商标，苦于时间和证据不满足第13条的法律要件而不被支持。

　　前有乔丹事件，后有苹果事件，国外企业在进入中国市场时，应如何应对？董毅智表示，由于各国商标制度不同，一些外资企业不注重在华商标注册，导致其商标在中国被恶意抢先注册。而国内一些企业或者个人往往喜欢“傍名牌”，将外国商标用作企业字号，进行不正当竞争。

　　为规范商标申请和使用，维护公平竞争的市场秩序。《商标法》规定，禁止与商标在先使用人具有合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在的人抢注该商标；将他人注册商标、未注册驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。

　　针对实践中商标侵权案件中受害人维权成本高、“赢了官司赔了钱”的现象，《商标法》还规定对恶意侵犯商标专用权情节严重的，可判定惩罚性赔偿。同时，提高法定的侵权赔偿数额，将赔偿额上限由50万元增至300万元。

　　为减轻商标专用权人的举证负担，《商标法》规定，在权利人已经尽力举证的情况下，侵权人须提供与侵权行为相关的账簿、资料，否则，法院可参考权利人的主张和提供的证据判定侵权赔偿数额，由此提高了侵权人的违法成本。

商标保护因地制宜

　　多位受访专家均对《法人》记者表示，商标的注册和保护因根据所在国家或地区不同的法律规定，而采取不同的策略。因为国内是保护在先注册原则，故一些初创品牌或刚刚进入国内的外资品牌，应该尽早开展相关商标注册，而不要等到市场开拓起来承担被人抢注的风险。

　　张建纲就此建议，国外企业在进入中国市场时，从商标的保护的角度看，可以采取以下几项措施：首先是进入中国前，就应规划商标的全方位保护方案，尽快在中国申请注册；其次，企业应尽量在相关联的类别上全方面申请注册商标，亦可以考虑全类申请注册；第三，围绕品牌、商品服务经营在中国洽谈、使用的证据均要合理的保存，以应对可能产生的纠纷，目前商标领域的纠纷越来越多，越来越突出，企业应该防范于未然；第四，选择一家负责任的、专业的中国代理机构，可以多方面提供保护方案，同时对于律师给予的保护方案要足够重视。

　　池建雄同时强调，我国对外国商标进入中国主要采取强制代理制度，外国人或外国企业在中国申请商标注册和办理其他商标事宜的，应当委托国家认可的具有商标代理资格的组织代理。这一点，外资品牌亦应该有所了解。

　　中国企业走出国门时，同样应完善进行自我保护，张建纲对《法人》记者说，面对越来越激烈的全球竞争环境，中国企业正在加大“走出去”的步伐，这一过程同样要熟悉商标保护策略。

　　首先应该提前进行全球商标保护，对于可能或者将要去经营的国家，及时了解该国法律，进行商标注册保护，以防范自己的商标被“抢注”；其次应根据国外的法律，进行相应的注册保护策略，因为每个国家的法律不同，故需要一一了解，然后确定不同的策略；此外，相应的证据保存以及专业代理机构的选择，也与外资品牌进入中国的策略相似。

中国企业观念需转变

　　针对中国企业潜在的商标风险，董毅智认为，一定程度上与中国企业重产品、轻品牌的观念有关。而我国企业商标法律意识普遍较为淡薄，不注重甚至不懂商标权的保护。而企业要拥有自己的品牌，首先应寻求法律的全面保护，构建属于企业自身的知识产权体系，法律意义上的商标注册是品牌国际化的通行证。如果没有这张通行证，所有为品牌而做出的努力都是为他人作嫁衣。

　　董毅智表示，有些企业虽然知道自己的商标要注册，可只是对其进行了不完全注册。所谓不完全注册，主要表现在商标注册范围狭小以及不注重国际注册。在申请商标注册时，企业一般习惯只在自己现有的商品或服务上申请商标注册，而且选择小类，忽视了企业未来对类似领域业务的可能发展，没有未雨绸缪地在大项或相关类别或更多的类别上申请注册。

　　“这会留下自己商标有可能被其他企业在其他商品或服务类别上抢注的潜在风险。”董毅智告诉《法人》记者，商标作为一项无形资产，一定知名度的商标能够为商标的使用者带来超额的收益。中国企业尽管在国内通过了商标注册，却往往缺少在海外提前注册的概念。随着越来越多的企业走出国门，对于商标的国际注册也必须在一个企业的发展计划之内。如果企业想真正参与世界性的竞争，就必须在相关的贸易国取得商标专用权，否则就有被“封锁”在国内的危险。

　　董毅智进一解释说，一些企业缺乏对国内外市场的监测，信息网不够强大也是导致商标被抢注的重要原因。相当部分企业尚未形成一套完整的知识产权保护战略，基本没有自我品牌市场的监测预警系统，同时又未委托专业商标代理机构进行海内外市场实时监控，未及时收集侵权信息，对方商标一旦获得注册，撤销的难度及费用将可想而知，企业要夺回商标权，将付出更大的代价。

　　“企业通过法律途径维权，本身也是一个非常艰苦的过程，重重考验面前，众多的企业退败下来，甚至并不情愿主动维护自身的合法权益。”董毅智表示，对国内的商标被国外或其它地区的企业或个人抢注的，被抢注企业一定要积极应对。

　　董毅智建议，首先可了解所在国家的相关法律政策，尽快查清楚自己的商标被抢注的实际情况，并尽早考虑在抢注国依据相关法律规定准备对抢注商标提出异议。中国公司在开拓海外市场时，应提高战略意识，建立起一套合理的、适合自己的应对商标抢注的方法和体系，灵活运用各种规则，来保护自己的利益。

　　“企业不光要有商标注册意识,还要把握企业商标注册的完整内涵，以注册商标为基础，实施商标战略。”董毅智说。